Analiza 5 Si┼é Portera

Obiektywne wykorzystanie w zarz─ůdzaniu kategori─ů zakupow─ů.

Analiza 5 si┼é Portera stanowi jeden z wa┼╝niejszych element├│w oceny i analizy rynku (otoczenia firmy) w procesie zarz─ůdzania kategori─ů. Stanowi─ç mo┼╝e bowiem wsparcie dla przygotowania przysz┼éej strategii dla kategorii. W opracowaniu tym skupimy si─Ö na kilku elementach:

    • Przypomnimy czym jest model Michaela Portera
    • Podpowiemy jak mo┼╝emy go wykorzysta─ç w zarz─ůdzaniu kategori─ů
    • Zaprezentujemy narz─Ödzie wspieraj─ůce kupca w analizie si┼é konkurencyjnych.

Zanim jednak przedstawimy szczeg├│┼éy spr├│bujmy przypomnie─ç czym jest w og├│le analiza 5 si┼é Portera. Model Pi─Öciu Si┼é Konkurencyjnych zosta┼é opracowany przez Michaela E. Portera i jest opisany w jego ksi─ů┼╝ce ÔÇ×Strategia konkurencyjna: techniki analizy bran┼╝ i konkurent├│wÔÇŁ opublikowanej w 1980 roku. Porter zidentyfikowa┼é pi─Ö─ç si┼é konkurencyjnych, kt├│re kszta┼étuj─ů ka┼╝d─ů bran┼╝─Ö i ka┼╝dy rynek (rynek dla kategorii). Si┼éy te determinuj─ů intensywno┼Ť─ç konkurencji, a tym samym rentowno┼Ť─ç i atrakcyjno┼Ť─ç bran┼╝y. Analiza 5 si┼é Portera skupia si─Ö na 5 wymiarach tj.:

piec sil portera szkolenia analizy

Nat─Ö┼╝enie rywalizacji konkurencyjnej ma na celu analiz─Ö “trudno┼Ťci” na rynku, pozwalaj─ůc kupcom analizowa─ç szybko┼Ť─ç rozwoju bran┼╝y. Na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie przedsi─Öbiorstwa prze┼Ťcigaj─ů si─Ö w zabieganiu o klienta, mar┼╝e z regu┼éy s─ů stosunkowo niskie. Na niekonkurencyjnym rynku rola kupca sprowadza si─Ö g┼éownie do zabezpieczenia dostaw ponad wszystko. Warto jednak zauwa┼╝y─ç, ┼╝e rywalizacja mo┼╝e odbywa─ç si─Ö nie tylko na poziomie cen. Przedsi─Öbiorstwa mog─ů r├│wnie┼╝ pr├│bowa─ç osi─ůgn─ů─ç przewag─Ö poprzez wyr├│┼╝nienie swojego produktu spo┼Ťr├│d innych, tworzenie powi─ůza┼ä z klientami – na przyk┼éad poprzez tworzenie program├│w lojalno┼Ťciowych, tworzenie lub wykorzystywanie nowych, nietypowych kana┼é├│w dystrybucji. Wida─ç zatem ju┼╝ po pierwszym czynniku, ┼╝e tak analiza jest bardzo przydatna we wspieraniu kupca w procesie tworzenia przysz┼éej strategii dla kategorii.

Kolejn─ů si┼é─ů badan─ů podczas analizy rynku przy pomocy 5 si┼é Portera jest gro┼║ba nowych wej┼Ť─ç na dany rynek. Im ┼éatwiej jest nowym konkurentom wej┼Ť─ç na dany rynek, tym z regu┼éy jest ich wi─Öcej i tym bardziej mi─Ödzy sob─ů rywalizuj─ů. Ryzyko nowych wej┼Ť─ç na dany rynek jest odwrotnie proporcjonalne do barier wej┼Ťcia oraz wprost proporcjonalne do rentowno┼Ťci danego rynku. Zadaniem kupca jest szczeg├│lnie monitorowanie nowych uczestnik├│w rynku, aby wykorzysta─ç ka┼╝d─ů nadarzaj─ůc─ů si─Ö okazj─Ö w celu efektywnego zarz─ůdzania kategori─ů. Nowi dostawcy mog─ů mie─ç bowiem na przyk┼éad lepsze technologie do tego, co ju┼╝ jest na rynku.

Je┼╝eli oferowany na danym rynku produkt mo┼╝na zast─ůpi─ç czym┼Ť innym (jak na przyk┼éad mas┼éo margaryn─ů, lub ┼Ťmietank─Ö do kawy mlekiem w kartonie) firmy na danym rynku konkuruj─ů nie tylko miedzy sob─ů, ale r├│wnie┼╝ z firmami produkuj─ůcymi substytut. Analizuj─ůc dany rynek/kategori─Ö nale┼╝y tak┼╝e rozpatrywa─ç potencjalne substytuty ÔÇ×zagra┼╝aj─ůceÔÇŁ istniej─ůcym produktom/us┼éugom w szczeg├│lno┼Ťci pod wzgl─Ödem cen i tendencji. Wiedza ta pozwala kupcowi znacznie ┼éatwiej zarz─ůdza─ç potencjalnymi zmianami dostawc├│w lub produkt├│w/us┼éug, daje tak┼╝e opcj─Ö przechodzenia na produkty/us┼éugi nisko kosztowe.

Analizuj─ůc rynek metod─ů 5 si┼é Portera, bierzemy r├│wnie┼╝ pod uwag─Ö si┼é─Ö przetargow─ů dostawc├│w. Je┼Ťli si┼éa przetargowa dostawc├│w jest du┼╝a, mog─ů oni narzuca─ç wysokie ceny odbieraj─ůc tym samym cz─Ö┼Ť─ç mar┼╝y osi─ůganej na rynku. Dla kupca szczeg├│lne znaczenie mo┼╝e mie─ç informacja o wszelkich konsolidacjach i przej─Öciach na rynku. Mniej dostawc├│w na rynku oznacza┼éoby, ┼╝e na rynku istnieje wi─Ökszy zakres si┼éy dostawcy a w konsekwencji trudniejsze zarz─ůdzania kategori─ů zakupow─ů.

Kluczowa dla kupca jest jednak si┼éa nabywc├│w (kupc├│w), kt├│ra polega na analizie potencjalnych czynnik├│w generuj─ůcych ryzyka dla kupca i potencjalnych d┼║wigni wspieraj─ůcych zarz─ůdzanie kategori─ů zakupow─ů. Wiedza i ┼Ťwiadomo┼Ť─ç si┼éy wp┼éywu na rynek kategorii przez kupc├│w jest kluczowa do stworzenia i realizacji w┼éa┼Ťciwej strategii dla kategorii.

W wersji modelu Portera u┼╝ywanej do zarz─ůdzania kategoriami istniej─ů pewne subtelne r├│┼╝nice w odr├│┼╝nieniu do oryginalnego podej┼Ťcia w modelu Portera (nastawionego na marketing). Zagro┼╝enie wej┼Ť─ç nowych uczestnik├│w na rynek staje si─Ö niejako ÔÇ×mo┼╝liwo┼ŤciamiÔÇŁ poniewa┼╝ nowe wej┼Ťcia pomagaj─ů rozwija─ç konkurencyjno┼Ť─ç na rynku danej kategorii.┬á Podobnie ÔÇ×zagro┼╝enie substytutamiÔÇŁ staje si─Ö ÔÇ×mo┼╝liwo┼ŤciamiÔÇŁ a nie ryzykiem. Wreszcie, pracuj─ůc nad tym modelem, szczeg├│lny nacisk k┼éadziemy na ÔÇ×si┼é─Ö nabywc├│wÔÇŁ i rozwa┼╝my nasz─ů wzgl─Ödn─ů pozycj─Ö jako kupuj─ůcego na danym rynku analizowanej kategorii. Ponadto ÔÇ×si┼éa dostawc├│wÔÇŁ odnosi si─Ö do dostawc├│w na rynku og├│lnie dla Twojej kategorii, a nie dostawcy do Twojej firmy. Te subtelne r├│┼╝nice s─ů wa┼╝ne, aby zapewni─ç w┼éa┼Ťciwy spos├│b interpretacji danych.

Od samego pocz─ůtku mojej przygody z zakupami staram si─Ö, aby wyniki jakichkolwiek analiz z wykorzystaniem narz─Ödzi zakupowych by┼éy maksymalnie obiektywne. Eliminuj─ůc z jednej strony pos─ůdzenie o subiektywizm, a drugiej, aby nakierowywa┼éy mnie na jakie┼Ť konkretne dzia┼éanie a nie nic nieznacz─ůcy fakt. Nie bez znaczenia jest tak┼╝e czas jaki po┼Ťwi─Öcamy na jakiekolwiek analizy. Jestem zwolennikiem ekonomicznego podej┼Ťcia do analiz w zakupach, czyli nak┼éad pracy musi by─ç wsp├│┼émierny do oczekiwanych rezultat├│w. Dlatego ju┼╝ kilka lat temu opracowali┼Ťmy narz─Ödzie w oparciu o 5 si┼é Portera, kt├│re ma wspiera─ç kupca w tej analizie szczeg├│lnie w cz─Ö┼Ťci dotycz─ůcej interpretacji. Narz─Ödzie dzia┼éa automatycznie, a rola kupca sprowadza si─Ö do odpowiedzi na 8 pyta┼ä w ka┼╝dej sekcji (ka┼╝dej sile) wybieraj─ůc z pola wyboru najlepiej pasuj─ůc─ů odpowied┼║. Wynikiem analizy jest ocena si┼éy w postaci wykresu. Dodatkowo ka┼╝dy wynik mo┼╝e by─ç zinterpretowany za pomoc─ů podpowiedzi. Poni┼╝ej przedstawiono przyk┼éad oceny jednaj z si┼é za pomoc─ů wspomnianego narz─Ödzia.

pie─ç sil portera analiza rynku analiza strategiczna excel

Rysunek 1 Sekcja do oceny / SI┼éa – na przyk┼éadzie narz─Ödzia GOODMAN GROUP – SKLEP┬á – 99PLN >>

pie─ç sil portera analiza w zakupach analiza strategiczna excel

Rysunek 2 Wykres obrazuj─ůcy wynik analizy si┼éy – na przyk┼éadzie narz─Ödzia GOODMAN GROUP – SKLEP┬á – 99PLN >>

Narz─Ödzie wspomaga kupca tak┼╝e w interpretacji wyniku analizy, wskazuj─ůc przedzia┼é punktowy i potencjalne zachowanie kupca np.:

    • 0-50% – ┼üatwe wej┼Ťcie na rynek oznacza wi─Öksz─ů liczb─Ö nowych dostawc├│w, ni┼╝sz─ů rentowno┼Ť─ç sektora i prowadzi do konkurowania o klient├│w, aby nie straci─ç istniej─ůcego udzia┼éu w rynku.
    • 50-100% – Trudne wej┼Ťcie na rynek oznacza bezpieczn─ů dzia┼éalno┼Ť─ç dla dostawc├│w, co w rezultacie utrudnia konkurencj─Ö i stanowi zagro┼╝enie dla naszej firmy.

W tym momencie musz─Ö zwr├│ci─ç uwag─Ö na fakt, i┼╝ analiza 5 si┼é Portera nie jest narz─Ödziem idealnym. Chcia┼ébym tak┼╝e zgasi─ç hurra optymizm os├│b, kt├│re nami─Ötnie i bez zastanowienia u┼╝ywaj─ů tego narz─Ödzia nie bior─ůc pod uwag─Ö pewnych element├│w, kt├│re le┼╝─ů u podstaw tworzenia tego modelu przez Portera. Zasadniczo nale┼╝y pami─Öta─ç, ┼╝e jest to narz─Ödzie marketingowe stosowane przez firmy, aby rozumie─ç konkurencj─Ö i si┼éy panuj─ůce na dowolnym rynku. Nie odpowie ono na wszystkie pytania, kt├│re stawia kupiec. Stanowi jedynie podstaw─Ö generowania podstawowych wniosk├│w na temat rynku kategorii. Model 5 si┼é Portera jest jedynie pocz─ůtkowym schematem wykorzystywanym podczas analizy danej kategorii / rynku, u┼éatwiaj─ůcym upewnienie si─Ö, ┼╝e wa┼╝ne aspekty analizy danego rynku nie zosta┼éy pomini─Öte. Model zosta┼é stworzony z my┼Ťl─ů o statycznych rynkach, na kt├│rych struktury s─ů w miar─Ö stabilne. I w ko┼äcu, model nadaje si─Ö do wykorzystania wy┼é─ůcznie w przypadku analizy jednolitego rynku/jednolitej kategorii, podobnych lub powi─ůzanych produkt├│w. Jej przydatno┼Ť─ç w przypadku analizy ca┼éego sektora gospodarki lub szerokiej gamy produkt├│w jest znikoma. Cho─ç w tym przypadku wada ta jest chyba nawet zalet─ů poniewa┼╝ wykorzystujemy t─Ö analiz─Ö w┼éa┼Ťnie do oceny konkretnej jednolitej kategorii zakupowej.

Niemniej jednak model 5 si┼é Portera jako narz─Ödzie jest wa┼╝ny w procesie zarz─ůdzania kategori─ů, dostarczaj─ůc przed wszystkim cennych informacji dla potrzeb budowania strategii dla kategorii. Poza tym:

    • analiza pi─Öciu si┼é Portera pozwala okre┼Ťli─ç atrakcyjno┼Ť─ç bran┼╝y. Zapewnia wgl─ůd w rentowno┼Ť─ç, co daje kupcowi podstawow─ů wiedz─Ö, o tym jak dostawcy mog─ů reagowa─ç na pr├│b─Ö negocjacji lub w jaki spos├│b b─Öd─ů traktowa─ç nas jako swojego klienta;
    • ponadto model mo┼╝na wykorzysta─ç do por├│wnania r├│┼╝nych opcji dla kategorii;
    • w po┼é─ůczeniu z analiz─ů PESTLE, kt├│ra ujawnia czynniki nap─Ödzaj─ůce zmiany w bran┼╝y, model mo┼╝e da─ç obraz potencjalnej przysz┼éej atrakcyjno┼Ťci kategorii. Oczekiwane zmiany polityczne, ekonomiczne, spo┼éeczno-demograficzne, technologiczne, prawne i ┼Ťrodowiskowe mog─ů wp┼éywa─ç na pi─Ö─ç si┼é konkurencyjnych, a tym samym wp┼éywa─ç na struktur─Ö rynku kategorii;
    • dzi─Öki wiedzy o intensywno┼Ťci i sile si┼é konkurencyjnych kupcy mog─ů opracowa─ç opcje wywierania na nie wp┼éywu w spos├│b, kt├│ry poprawi ich w┼éasn─ů pozycj─Ö konkurencyjn─ů. Rezultatem mo┼╝e by─ç kompletna zmiana dzia┼éania dla wybranej kategorii.

Zach─Öcamy wszystkich kupc├│w, aby korzystali z tego typu analiz poniewa┼╝ cz─Östo przyczyniaj─ů si─Ö one do zmiany podej┼Ťcia, strategii oraz ┼Ťwiadomo┼Ťci o danej kategorii. Dla kupc├│w kategorii przypominam, ┼╝e jest to zadanie obowi─ůzkowe, kt├│re mo┼╝e by─ç jednak zrealizowane w zdecydowanie ┼éatwiejszy i przyjemniejszy spos├│b pomagaj─ůc w interpretacji wyniku analizy.

Zapraszam do naszego sklepu, gdzie mo┼╝na naby─ç kompletne narz─Ödzie do analizy 5 Si┼é Portera wspieraj─ůce decyzje kupieckie.

Dzi─Ökujemy za Twoj─ů uwag─Ö
Zesp├│┼é GOODMAN GROUP Sp. z o. o.

Autor:
Daniel Matela
V-C Prezes Zarz─ůdu
GOODMAN GROUP Sp. z  o. o.

szkolenia zakupowe

2 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz si─Ö przy┼é─ůczy─ç do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.