Analiza 5 Sił Portera

Obiektywne wykorzystanie w zarządzaniu kategorią zakupową.

[echo-content-down-arrow id=”temp-id” class=”temp-class” size=”50″ type=”epda-icon-arrow-regular” animation_type=”bounce-effect-1″ color=”80b3ff” duration_time=”5000″ bouncing_speed=”1500″ move_to=”” scrolling=”true” disable_bouncing=”false” disable_duration=”false” ]

Analiza 5 sił Portera stanowi jeden z ważniejszych elementów oceny i analizy rynku (otoczenia firmy) w procesie zarządzania kategorią. Stanowić może bowiem wsparcie dla przygotowania przyszłej strategii dla kategorii. W opracowaniu tym skupimy się na kilku elementach:

    • Przypomnimy czym jest model Michaela Portera
    • Podpowiemy jak możemy go wykorzystać w zarządzaniu kategorią
    • Zaprezentujemy narzędzie wspierające kupca w analizie sił konkurencyjnych.

Zanim jednak przedstawimy szczegóły spróbujmy przypomnieć czym jest w ogóle analiza 5 sił Portera. Model Pięciu Sił Konkurencyjnych został opracowany przez Michaela E. Portera i jest opisany w jego książce „Strategia konkurencyjna: techniki analizy branż i konkurentów” opublikowanej w 1980 roku. Porter zidentyfikował pięć sił konkurencyjnych, które kształtują każdą branżę i każdy rynek (rynek dla kategorii). Siły te determinują intensywność konkurencji, a tym samym rentowność i atrakcyjność branży. Analiza 5 sił Portera skupia się na 5 wymiarach tj.:

piec sil portera szkolenia analizy

Natężenie rywalizacji konkurencyjnej ma na celu analizę “trudności” na rynku, pozwalając kupcom analizować szybkość rozwoju branży. Na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie przedsiębiorstwa prześcigają się w zabieganiu o klienta, marże z reguły są stosunkowo niskie. Na niekonkurencyjnym rynku rola kupca sprowadza się głownie do zabezpieczenia dostaw ponad wszystko. Warto jednak zauważyć, że rywalizacja może odbywać się nie tylko na poziomie cen. Przedsiębiorstwa mogą również próbować osiągnąć przewagę poprzez wyróżnienie swojego produktu spośród innych, tworzenie powiązań z klientami – na przykład poprzez tworzenie programów lojalnościowych, tworzenie lub wykorzystywanie nowych, nietypowych kanałów dystrybucji. Widać zatem już po pierwszym czynniku, że tak analiza jest bardzo przydatna we wspieraniu kupca w procesie tworzenia przyszłej strategii dla kategorii.

Kolejną siłą badaną podczas analizy rynku przy pomocy 5 sił Portera jest groźba nowych wejść na dany rynek. Im łatwiej jest nowym konkurentom wejść na dany rynek, tym z reguły jest ich więcej i tym bardziej między sobą rywalizują. Ryzyko nowych wejść na dany rynek jest odwrotnie proporcjonalne do barier wejścia oraz wprost proporcjonalne do rentowności danego rynku. Zadaniem kupca jest szczególnie monitorowanie nowych uczestników rynku, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję w celu efektywnego zarządzania kategorią. Nowi dostawcy mogą mieć bowiem na przykład lepsze technologie do tego, co już jest na rynku.

Jeżeli oferowany na danym rynku produkt można zastąpić czymś innym (jak na przykład masło margaryną, lub śmietankę do kawy mlekiem w kartonie) firmy na danym rynku konkurują nie tylko miedzy sobą, ale również z firmami produkującymi substytut. Analizując dany rynek/kategorię należy także rozpatrywać potencjalne substytuty „zagrażające” istniejącym produktom/usługom w szczególności pod względem cen i tendencji. Wiedza ta pozwala kupcowi znacznie łatwiej zarządzać potencjalnymi zmianami dostawców lub produktów/usług, daje także opcję przechodzenia na produkty/usługi nisko kosztowe.

Analizując rynek metodą 5 sił Portera, bierzemy również pod uwagę siłę przetargową dostawców. Jeśli siła przetargowa dostawców jest duża, mogą oni narzucać wysokie ceny odbierając tym samym część marży osiąganej na rynku. Dla kupca szczególne znaczenie może mieć informacja o wszelkich konsolidacjach i przejęciach na rynku. Mniej dostawców na rynku oznaczałoby, że na rynku istnieje większy zakres siły dostawcy a w konsekwencji trudniejsze zarządzania kategorią zakupową.

Kluczowa dla kupca jest jednak siła nabywców (kupców), która polega na analizie potencjalnych czynników generujących ryzyka dla kupca i potencjalnych dźwigni wspierających zarządzanie kategorią zakupową. Wiedza i świadomość siły wpływu na rynek kategorii przez kupców jest kluczowa do stworzenia i realizacji właściwej strategii dla kategorii.

W wersji modelu Portera używanej do zarządzania kategoriami istnieją pewne subtelne różnice w odróżnieniu do oryginalnego podejścia w modelu Portera (nastawionego na marketing). Zagrożenie wejść nowych uczestników na rynek staje się niejako „możliwościami” ponieważ nowe wejścia pomagają rozwijać konkurencyjność na rynku danej kategorii.  Podobnie „zagrożenie substytutami” staje się „możliwościami” a nie ryzykiem. Wreszcie, pracując nad tym modelem, szczególny nacisk kładziemy na „siłę nabywców” i rozważmy naszą względną pozycję jako kupującego na danym rynku analizowanej kategorii. Ponadto „siła dostawców” odnosi się do dostawców na rynku ogólnie dla Twojej kategorii, a nie dostawcy do Twojej firmy. Te subtelne różnice są ważne, aby zapewnić właściwy sposób interpretacji danych.

Od samego początku mojej przygody z zakupami staram się, aby wyniki jakichkolwiek analiz z wykorzystaniem narzędzi zakupowych były maksymalnie obiektywne. Eliminując z jednej strony posądzenie o subiektywizm, a drugiej, aby nakierowywały mnie na jakieś konkretne działanie a nie nic nieznaczący fakt. Nie bez znaczenia jest także czas jaki poświęcamy na jakiekolwiek analizy. Jestem zwolennikiem ekonomicznego podejścia do analiz w zakupach, czyli nakład pracy musi być współmierny do oczekiwanych rezultatów. Dlatego już kilka lat temu opracowaliśmy narzędzie w oparciu o 5 sił Portera, które ma wspierać kupca w tej analizie szczególnie w części dotyczącej interpretacji. Narzędzie działa automatycznie, a rola kupca sprowadza się do odpowiedzi na 8 pytań w każdej sekcji (każdej sile) wybierając z pola wyboru najlepiej pasującą odpowiedź. Wynikiem analizy jest ocena siły w postaci wykresu. Dodatkowo każdy wynik może być zinterpretowany za pomocą podpowiedzi. Poniżej przedstawiono przykład oceny jednaj z sił za pomocą wspomnianego narzędzia.

pieć sil portera analiza rynku analiza strategiczna excel

Rysunek 1 Sekcja do oceny / SIła – na przykładzie narzędzia GOODMAN GROUP – SKLEP  – 99PLN >>

pieć sil portera analiza w zakupach analiza strategiczna excel

Rysunek 2 Wykres obrazujący wynik analizy siły – na przykładzie narzędzia GOODMAN GROUP – SKLEP  – 99PLN >>

Narzędzie wspomaga kupca także w interpretacji wyniku analizy, wskazując przedział punktowy i potencjalne zachowanie kupca np.:

    • 0-50% – Łatwe wejście na rynek oznacza większą liczbę nowych dostawców, niższą rentowność sektora i prowadzi do konkurowania o klientów, aby nie stracić istniejącego udziału w rynku.
    • 50-100% – Trudne wejście na rynek oznacza bezpieczną działalność dla dostawców, co w rezultacie utrudnia konkurencję i stanowi zagrożenie dla naszej firmy.

W tym momencie muszę zwrócić uwagę na fakt, iż analiza 5 sił Portera nie jest narzędziem idealnym. Chciałbym także zgasić hurra optymizm osób, które namiętnie i bez zastanowienia używają tego narzędzia nie biorąc pod uwagę pewnych elementów, które leżą u podstaw tworzenia tego modelu przez Portera. Zasadniczo należy pamiętać, że jest to narzędzie marketingowe stosowane przez firmy, aby rozumieć konkurencję i siły panujące na dowolnym rynku. Nie odpowie ono na wszystkie pytania, które stawia kupiec. Stanowi jedynie podstawę generowania podstawowych wniosków na temat rynku kategorii. Model 5 sił Portera jest jedynie początkowym schematem wykorzystywanym podczas analizy danej kategorii / rynku, ułatwiającym upewnienie się, że ważne aspekty analizy danego rynku nie zostały pominięte. Model został stworzony z myślą o statycznych rynkach, na których struktury są w miarę stabilne. I w końcu, model nadaje się do wykorzystania wyłącznie w przypadku analizy jednolitego rynku/jednolitej kategorii, podobnych lub powiązanych produktów. Jej przydatność w przypadku analizy całego sektora gospodarki lub szerokiej gamy produktów jest znikoma. Choć w tym przypadku wada ta jest chyba nawet zaletą ponieważ wykorzystujemy tę analizę właśnie do oceny konkretnej jednolitej kategorii zakupowej.

Niemniej jednak model 5 sił Portera jako narzędzie jest ważny w procesie zarządzania kategorią, dostarczając przed wszystkim cennych informacji dla potrzeb budowania strategii dla kategorii. Poza tym:

    • analiza pięciu sił Portera pozwala określić atrakcyjność branży. Zapewnia wgląd w rentowność, co daje kupcowi podstawową wiedzę, o tym jak dostawcy mogą reagować na próbę negocjacji lub w jaki sposób będą traktować nas jako swojego klienta;
    • ponadto model można wykorzystać do porównania różnych opcji dla kategorii;
    • w połączeniu z analizą PESTLE, która ujawnia czynniki napędzające zmiany w branży, model może dać obraz potencjalnej przyszłej atrakcyjności kategorii. Oczekiwane zmiany polityczne, ekonomiczne, społeczno-demograficzne, technologiczne, prawne i środowiskowe mogą wpływać na pięć sił konkurencyjnych, a tym samym wpływać na strukturę rynku kategorii;
    • dzięki wiedzy o intensywności i sile sił konkurencyjnych kupcy mogą opracować opcje wywierania na nie wpływu w sposób, który poprawi ich własną pozycję konkurencyjną. Rezultatem może być kompletna zmiana działania dla wybranej kategorii.

Zachęcamy wszystkich kupców, aby korzystali z tego typu analiz ponieważ często przyczyniają się one do zmiany podejścia, strategii oraz świadomości o danej kategorii. Dla kupców kategorii przypominam, że jest to zadanie obowiązkowe, które może być jednak zrealizowane w zdecydowanie łatwiejszy i przyjemniejszy sposób pomagając w interpretacji wyniku analizy.

Zapraszam do naszego sklepu, gdzie można nabyć kompletne narzędzie do analizy 5 Sił Portera wspierające decyzje kupieckie.

Dziękujemy za Twoją uwagę
Zespół GOODMAN GROUP Sp. z o. o.

Autor:
Daniel Matela
V-C Prezes Zarządu
GOODMAN GROUP Sp. z  o. o.

szkolenia zakupowe

2 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.