Analiza 5 Sił Portera

Analiza 5 sił Portera stanowi jeden z ważniejszych elementów oceny i analizy rynku (otoczenia firmy) w procesie zarządzania kategorią. Stanowić może bowiem wsparcie dla przygotowania przyszłej strategii dla kategorii. W opracowaniu tym skupimy się na kilku elementach:

• • Przypomnimy czym jest model Michaela Portera
  • Podpowiemy jak możemy go wykorzystać w zarządzaniu kategorią
  • Zaprezentujemy narzędzie wspierające kupca w analizie sił konkurencyjnych.

Zanim jednak przedstawimy szczegóły spróbujmy przypomnieć czym jest w ogóle analiza 5 sił Portera. Model Pięciu Sił Konkurencyjnych został opracowany przez Michaela E. Portera i jest opisany w jego książce „Strategia konkurencyjna: techniki analizy branż i konkurentów” opublikowanej w 1980 roku. Porter zidentyfikował pięć sił konkurencyjnych, które kształtują każdą branżę i każdy rynek (rynek dla kategorii). Siły te determinują intensywność konkurencji, a tym samym rentowność i atrakcyjność branży. Analiza 5 sił Portera skupia się na 5 wymiarach tj.:

Natężenie rywalizacji konkurencyjnej ma na celu analizę “trudności” na rynku, pozwalając kupcom analizować szybkość rozwoju branży. Na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie przedsiębiorstwa prześcigają się w zabieganiu o klienta, marże z reguły są stosunkowo niskie. Na niekonkurencyjnym rynku rola kupca sprowadza się głownie do zabezpieczenia dostaw ponad wszystko. Warto jednak zauważyć, że rywalizacja może odbywać się nie tylko na poziomie cen. Przedsiębiorstwa mogą również próbować osiągnąć przewagę poprzez wyróżnienie swojego produktu spośród innych, tworzenie powiązań z klientami – na przykład poprzez tworzenie programów lojalnościowych, tworzenie lub wykorzystywanie nowych, nietypowych kanałów dystrybucji. Widać zatem już po pierwszym czynniku, że tak analiza jest bardzo przydatna we wspieraniu kupca w procesie tworzenia przyszłej strategii dla kategorii.

Kolejną siłą badaną podczas analizy rynku przy pomocy 5 sił Portera jest groźba nowych wejść na dany rynek. Im łatwiej jest nowym konkurentom wejść na dany rynek, tym z reguły jest ich więcej i tym bardziej między sobą rywalizują. Ryzyko nowych wejść na dany rynek jest odwrotnie proporcjonalne do barier wejścia oraz wprost proporcjonalne do rentowności danego rynku. Zadaniem kupca jest szczególnie monitorowanie nowych uczestników rynku, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję w celu efektywnego zarządzania kategorią. Nowi dostawcy mogą mieć bowiem na przykład lepsze technologie do tego, co już jest na rynku.

Jeżeli oferowany na danym rynku produkt można zastąpić czymś innym (jak na przykład masło margaryną, lub śmietankę do kawy mlekiem w kartonie) firmy na danym rynku konkurują nie tylko miedzy sobą, ale również z firmami produkującymi substytut. Analizując dany rynek/kategorię należy także rozpatrywać potencjalne substytuty „zagrażające” istniejącym produktom/usługom w szczególności pod względem cen i tendencji. Wiedza ta pozwala kupcowi znacznie łatwiej zarządzać potencjalnymi zmianami dostawców lub produktów/usług, daje także opcję przechodzenia na produkty/usługi nisko kosztowe.

Analizując rynek metodą 5 sił Portera, bierzemy również pod uwagę siłę przetargową dostawców. Jeśli siła przetargowa dostawców jest duża, mogą oni narzucać wysokie ceny odbierając tym samym część marży osiąganej na rynku. Dla kupca szczególne znaczenie może mieć informacja o wszelkich konsolidacjach i przejęciach na rynku. Mniej dostawców na rynku oznaczałoby, że na rynku istnieje większy zakres siły dostawcy a w konsekwencji trudniejsze zarządzania kategorią zakupową.

Kluczowa dla kupca jest jednak siła nabywców (kupców), która polega na analizie potencjalnych czynników generujących ryzyka dla kupca i potencjalnych dźwigni wspierających zarządzanie kategorią zakupową. Wiedza i świadomość siły wpływu na rynek kategorii przez kupców jest kluczowa do stworzenia i realizacji właściwej strategii dla kategorii.

W wersji modelu Portera używanej do zarządzania kategoriami istnieją pewne subtelne różnice w odróżnieniu do oryginalnego podejścia w modelu Portera (nastawionego na marketing). Zagrożenie wejść nowych uczestników na rynek staje się niejako „możliwościami” ponieważ nowe wejścia pomagają rozwijać konkurencyjność na rynku danej kategorii.  Podobnie „zagrożenie substytutami” staje się „możliwościami” a nie ryzykiem. Wreszcie, pracując nad tym modelem, szczególny nacisk kładziemy na „siłę nabywców” i rozważmy naszą względną pozycję jako kupującego na danym rynku analizowanej kategorii. Ponadto „siła dostawców” odnosi się do dostawców na rynku ogólnie dla Twojej kategorii, a nie dostawcy do Twojej firmy. Te subtelne różnice są ważne, aby zapewnić właściwy sposób interpretacji danych.

Od samego początku mojej przygody z zakupami staram się, aby wyniki jakichkolwiek analiz z wykorzystaniem narzędzi zakupowych były maksymalnie obiektywne. Eliminując z jednej strony posądzenie o subiektywizm, a drugiej, aby nakierowywały mnie na jakieś konkretne działanie a nie nic nieznaczący fakt. Nie bez znaczenia jest także czas jaki poświęcamy na jakiekolwiek analizy. Jestem zwolennikiem ekonomicznego podejścia do analiz w zakupach, czyli nakład pracy musi być współmierny do oczekiwanych rezultatów. Dlatego już kilka lat temu opracowaliśmy narzędzie w oparciu o 5 sił Portera, które ma wspierać kupca w tej analizie szczególnie w części dotyczącej interpretacji. Narzędzie działa automatycznie, a rola kupca sprowadza się do odpowiedzi na 8 pytań w każdej sekcji (każdej sile) wybierając z pola wyboru najlepiej pasującą odpowiedź. Wynikiem analizy jest ocena siły w postaci wykresu. Dodatkowo każdy wynik może być zinterpretowany za pomocą podpowiedzi. Poniżej przedstawiono przykład oceny jednaj z sił za pomocą wspomnianego narzędzia.